年11月20-21日，以“旅游·传播力引导力”为主题的年第四届“旅游三十人论坛”在厦门大学成功举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为“旅游三十人论坛”专家委员会成员发表主题演讲《成功旅游地的“种草”与“拔草”》。现将李忠先生在本次大会上的发言整理发布，以飨读者。
图丨1/6图片工作室、全景网
在《成功旅游地的“种草”与“拔草”（四）》中，我给大家分享了拔草的第一种路径——线路引导。下面，我接着跟大家说：场景引导和活动引导。
场景引导
在场景引导中，有很多的场景是大家特别愿意去的，其中影视就是一个非常能引起大家共振的场景。大家特别愿意到影视旅游目的地去“印证和寻梦”。那么，成功的影视旅游目的地，具备什么样的特点呢？
特点一：通过科技再现剧中场景，吸引游客前来“印证、寻梦”。
如环球影城的《未来水世界》就是通过高科技手段和环境的代入感，将游客代入与电影剧情完全一致的场景中，让游客现场感受剧中特效，最大程度满足游客“印证”“寻梦”的心理需求。
奥兰多环球影城
特点2：取景地中的故事高潮场景，更能引起游客的情感共鸣，吸引游客到场。
这里需要注意的是，不是每个影视剧都能成功引导。在电影《非诚勿扰1》中，主角尝试自杀的海边悬崖——能取岬这种类型的海边悬崖在北海道有很多，但能取岬因《非诚勿扰1》而成为了观众追捧的经典。除了电影取景地的加持，能取岬本身带有的凄凉气质，与片中人物心境也十分符合，所以才会引起很多观众的共鸣。所以说，能使观众因情感共鸣而产生旅游动机的取景地，才更容易受到追捧。
北海道
特点3：与剧中场景调性匹配，才能更好带动取景地的旅游。
仅在剧中高潮点植入场景，并不一定能将观众转化成游客。我们看，到了《非诚勿扰2》的时候，男主角在慕田峪长城向女主角求婚，是影片中的一个剧情冲突点，但是没有火起来，为什么？因为场景中雄浑的慕田峪长城，与剧中失败的求婚剧情并不能引起观众的共振，也没有什么新奇之处。如果在长城讲爱国教育，就特别合适，但是讲爱情故事确实不是特别合适，因而对旅游地的带动十分有限。
长城
特点4：为游客提供可参与体验的角色扮演，让游客更好的“圆梦”。
我说过，不是所有的场景都能引起大家的共振。但是有一些场景就特别能引起共振，比如新西兰的霍比屯，通过扮演剧中角色，让影迷“沉浸式”圆梦！霍比屯是电影《霍比特人》的取景地，从年起，霍比屯每周推出一次“夜巡霍比屯”之旅。从年起，每年的9月22日，是霍比屯设立的“国际霍比屯日”，来自世界各地的影迷到这里来，他们打扮成霍比特人，参加丰富的庆典活动、逛集市，在取景地“圆梦”。
那么，场景引导的旅游地的“拔草”，具体该如何实施？这里面，有三类我觉得是咱们中国可以发力的——
第一类：“经典电影”的场景引导
大家要注意，不是所有的电影，而是“经典电影”。经典电影的取景地，更容易发展成为“场景引导”的旅游目的地。而在这之中，最成功的就是萨尔茨堡与《音乐之声》——它将影视作品作为文化符号植入当地，圆了影迷的电影场景探秘梦。而且，它还特别能说明传播是怎么落地的。
萨尔茨堡位于奥地利西部，城市历史相当悠久。年，萨尔茨堡老城被联合国教科文组织列入世界遗产名录。
萨尔茨堡
萨尔茨堡是一个非常美丽的城市，而且它还有强势的电影。为什么用“强势”这个词？因为萨尔茨堡是斩获5项奥斯卡奖项的经典电影《音乐之声》(theSoundofMusic)的拍摄地。而且，电影里的插曲，更是流传至今，成为一代人的青春。如果你到网上去搜索，还能搜索到很多关于这部电影的“40、50、60、70俱乐部”，意思就是很多看了40、50、60遍的人，甚至还有看到了70遍的人，他们组成的“俱乐部”。这个电影的每一分钟都非常的精彩，如果大家看过的话，就会发现它有一个空中的长镜头，这个长镜头简直就是为萨尔茨堡做的旅游广告。
那么，萨尔茨堡是如何帮助影迷寻梦《音乐之声》的呢？
1.电影与城市捆绑——萨尔茨堡整个城市将《音乐之声》文化植入当地旅游。
《音乐之声》作为当地旅游IP，被大力宣传。这件事在大家看来可能很简单，其实如果你要是去过这里，就会知道，这件事非常不容易。首先萨尔茨堡是“盐堡”的意思，这里有很多的盐矿和盐矿之路，这是它本身的历史；其次，这里有一个重量级的名人——莫扎特，所以是推莫扎特，还是推《音乐之声》，其实是有争论的；第三，这里还有一个大明星——指挥家赫伯特·冯·卡拉扬。这三件事听起来都比《音乐之声》这个电影更有重量。但是，《音乐之声》比这三个都强的一点是它有很强的传播度。也就是说，前面三个，需要很内行的人才知道，但是看过电影的人，很多都知道《音乐之声》。
萨尔茨堡莫扎特故居
备注：赫伯特·冯·卡拉扬（HerbertvonKarajan，年4月5日－年7月16日），出生于萨尔茨堡，奥地利指挥家、键盘乐器演奏家、导演。卡拉扬在指挥舞台上活跃60多年。带领过欧洲众多顶尖的乐团，并且曾和柏林爱乐乐团有过长达34年的合作关系。
2.推出主题线路，为游客提供线路探寻服务。
《音乐之声》是较早吸引游客到其拍摄地旅游的电影之一。第二年，拍摄地奥地利就迎来了第一批巡礼《音乐之声》拍摄地的海外游客。而此时，影片在奥地利当地还鲜为人知。如今，《音乐之声》作为经典歌舞类电影热度丝毫不减，据不完全统计，40%的游客为音乐之声专门来萨尔茨堡，每年吸引约30万游客至拍摄地。
《音乐之声》拍摄地米拉贝尔庭园
我想说，传播度越高的东西，就是越值得利用的东西。事实上，莫扎特也被拍过一个传记主题影片，这个电影拍得相当不错，年获得了奥斯卡金像奖，名字叫《Amadeus》，意思是含着银汤匙出生的人。很可惜的是，这部片子虽然好，但不被大众熟知，只是在影迷圈里有认知。我很喜欢这个电影，然而很多人并不知道《Amadeus》，但都知道《音乐之声》。
3.剧中场景再现——以丰富的场景，为游客提供寻梦印证。
萨尔茨堡把《音乐之声》电影中一家人的原型都保留下来——利用原型人物特拉普的住所，打造“音乐之声博物馆”。这个博物馆共分为三个主题，多线并存，面向当地人和游客，讲述原型人物特拉普一家的故事，讲述特拉普别墅的历史，讲述《音乐之声》电影拍摄时候的故事。
4.经典重新演绎——以木偶剧等传统艺术形式，重新演绎经典。
到了萨尔茨堡你会发现，这里全城首推《音乐之声》，还通过各种不同的方式去演绎《音乐之声》。
萨尔茨堡
针对儿童的木偶剧——与百年木偶剧院合作，上演《音乐之声》木偶剧，“种草”小粉丝。而且，萨尔茨堡木偶剧院还在前厅设置了特别展览——详细介绍音乐剧制作的历史背景，讲述特拉普一家是如何组建家庭合唱团，继而闻名世界的成功故事。
针对专业粉的音乐剧——在官方剧院进行《音乐之声》公演，为专业粉带来极致的视听享受。其实，在《音乐之声》电影开拍之前，音乐剧版的《音乐之声》就已经在百老汇成功演出近多场次。故事的发源地及拍摄地的官方歌剧院——萨尔茨堡歌剧院，受电影的影响，在年开始面向当地观众表演，并在当地产生了巨大的反响。
5.影迷见面会——邀请居中特拉普一家回到萨尔茨堡，举办《音乐之声》50周年大型庆祝晚会。
年，为了庆祝《音乐之声》50周年，萨尔茨堡旅游公司与国家剧院合作，举办了盛大的庆祝晚会。剧中特拉普一家也回到萨尔茨堡。当天还有50名修女、名儿童和史上最大规模的管弦乐队参加晚会的演出。
6.丰富的游客体验——为游客提供多种方式的寻梦游线和场景，让游客梦想成真。
音乐之声巴士之旅——这里开通了多条音乐之声主题的城市巴士游线，方便影迷到达所有的拍摄点游览，挨个探访玛利亚与孩子们的足迹。同时，这些巴士还提供13种语言的旅游讲解服务。
《音乐之声》拍摄地梅尔克修道院
玛利亚骑行之旅——这里还设置了串联周边拍摄地的乡村骑行路线。影迷们骑着自行车，与玛利亚和孩子们一起穿行在萨尔茨堡的大街小巷，体验与巴士之旅完全不同的穿行感。
音乐之声乡村小径——这里还打造了一条山林徒步游线，影迷可以慢慢寻迹，深度感受。而且，在这里每天都能看到模仿活动，模仿骑自行车的，模仿唱歌的，你可以在这里与玛利亚和孩子们一起唱“doreme”。甚至，在很多地方都有专门的指示牌告诉你，这就是拍《音乐之声》的地方。在萨尔茨堡，莫扎特、卡拉扬和盐堡等的重要度都往后排。
这就是我所说的传播，而且传播的素材敢于落地这件事特别重要。
第二类：“动画动漫”的场景引导
日本动漫的发展，为影视旅游的发展添上了浓墨重彩的一笔，带来了全新的传播媒介——二次元媒介。依托ACGN等广泛的二次元媒介，动漫产业形成了独特的旅游现象。而且，日本作为世界动漫产业的两大支柱之一，经过多年的深耕，已经打开了动漫旅游的市场。现在很多的中国游客，都是冲着动漫旅游去的日本。
日本动漫产业
备注：ACG（动画、漫画、游戏）作品中，故事舞台或画面背景所使用的某些场景、建筑、自然风景、雕塑物等，有的是以现实中的实际场景作为原型的。而ACG圈中所说的“圣地巡礼”（AnimePilgrimage），是指爱好者前往喜欢的作品取景的实际地区（「アニメの聖地」），去寻找作品中的感受与思绪的一种行为。在中国大陆，又称为「动漫旅游」，日本方面又称为「内容旅游」。
针对这些动漫粉丝，日本已经产生了“圣地巡礼”——通过动漫带动旅游的现象级的旅游方式。
什么是“圣地巡礼”？
在二次元的文化中，冲着自己喜爱的动漫或者动漫人物，专门去取景地看看的这种行为称为“圣地巡礼”。仅年前去日本参加圣地巡礼的国外游客就有近万，而且巡礼满意度高达90%[1]。根据马蜂窝发布的《圣地巡礼：全球新旅游用户行为分析报告》显示，年上半年,“巡礼”关键词在马蜂窝平台的
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