“时代淘汰你,连声招呼都不打。”
在新商业模式的不断冲击下,百货行业也发生严重的两极分化,“强者恒强,弱者退市”。一些百货接连闭店、退市,而一些高端百货业绩增长,逆势上扬。
即使是在遭遇疫情“黑天鹅”的年,SKP以年度亿元的销售额,打败了英国老牌百货哈罗德,问鼎全球“店王”。
购物中心时代,这些顶流百货犹如一道亮丽风景线逆势而上,活跃在众多璀璨商业项目之中。
那么,这些“顶流”百货是靠什么逆袭的?其背后又有哪些隐藏的“流量逻辑”?本期研究院,就通过一些国内外案例探究其中的可借鉴经验。
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购物中心时代,有一些顶流百货在逆势而上在消费结构的变化,行业竞争的加剧,实体店消费低迷等等因素的影响下,百货商业也受创严重,处境艰难。
从今年年初开始至今,就有全国多个城市中开业十年以上的老牌百货宣布闭店。SM百货天津店、新世界百货成都店宣布因“经营战略调整”而暂关门店,广州东百花地湾百货则在租约到期后选择关闭门店......
这一边,接连关店的消息层出不穷;另一边却展现出“冰火两重天”,十分热闹。
据联商网零售研究中心监测统计,年国内百货表现不俗,8家由北京SKP、杭州大厦、南京中央商场新街口店、杭州武林银泰等组成的黄金百货店阵容,去年斩获超亿业绩。
其中,北京SKP突破亿大关,以近亿的销售额继续稳坐中国“店王”的宝座。
数据信息来自:联商网
年度新开项目不多,却“入市即精品”的韩国百货,在对前沿概念的把握、空间形式的表现、细节场景的创新等方面,可谓是可圈可点。
还有不少国外老年百货也在“沉寂多年”后积极进行翻修,以新面貌示人。
那么,那些“翻新”后的百货有哪些改变?又是如何改变的?
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那些好逛好看的国内外百货案例1.大阪心斋桥PARCO
大阪心斋桥PARCO商业部分建筑面积约6万平,共16层+空中花园,现有招商品牌余家,与心斋桥公共交通枢纽直连,
外观形象:心斋桥PARCO的外墙利用了垂悬式装饰的设计,在阳光或者灯光映衬下,宛如波光粼粼的水帘,既简洁时尚,又与大阪“水都”的传统特点相呼应。
内部结构:项目打破传统百货封闭式的设计,其2-10层均有通道与大丸心斋桥店本馆相连,不仅提高了消费者购物的便利性,更起到了引流的作用。
艺术氛围体验:心斋桥PARCO把艺术与科技融入全场。商场内随处可见艺术品与涂鸦元素,其中,项目14层设置的多功能空间及主题活动厅,可以承办主题活动及艺术展览。
利用科技的互动服务与设计:LED屏幕、AI语音识别系统、远程操控的机器人、位于14F的大型挑空中庭展示了利用AR的虚拟装置艺术,都带给消费者不同的小惊喜与新鲜感。
多元化业态:项目将各种体验式“教室”搬进商场,语言教室、厨艺教室、高尔夫教室、文化教室&体验型书店等,带来独特的休闲空间与服务。
5F的“cookpadLivecafe”以来店顾客可以现场观看“名人厨房live”为卖点,邀请偶像明星、著名声优、搞笑艺人等现场制作料理,并与大家共同品尝。即使是在疫情情况下,每次活动都是参加资格10秒售罄的火爆程度。
品牌入驻:不仅保留了百货的强项板块,引进奢侈品牌、美妆时尚、健康运动、家具杂货,还大力颠覆传统百货的陈旧框架,把设计师品牌、买手精品店、二次元动漫、主题特色餐饮。
6楼的“POPCULTURESHINSAIBASHI”是项目打造的一个特色空间。“破次元”的引进了一众人气游戏、动漫IP的周边等限定店铺、周边店、主题咖啡等多个业态。
2.涩谷PARCO
涩谷PARCO在年开幕,在年调整后,商场部分占据项目的负一到10层,建筑面积为4.2万㎡,共引进约个品牌。
建筑外貌:全新涩谷PARCO的外观,为多个立方体堆栈,螺旋形立体走道从户外斜坡一直延续到顶楼,每个楼层都设有入口,连通了每一层的室外空间。
业态分布:1层到5层汇聚了奢侈品牌、流行、街头复古等不同风格的家品牌,此外还负责运营两家编辑型卖场GEYSERPARCO和PORTPARCO。
碎片艺术:空间里加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素,随处可见的艺术“碎片”反而让整个空间保持了统一性。
3.法国LaSamaritane百货公司
法国LaSamaritane百货公司的重新开幕,更像一座百年历史的“艺术品”的焕新重生。
建筑外观:为了保护建筑外墙的原有构造,原4号店的一侧面覆盖上波浪形的玻璃外壳。这个方案,而原2号店靠近Arbre-Sec街道的这一侧,使用石色涂料覆盖的多彩装饰,保持法国传统花纹与建筑特色。
新增的连廊:在不同的商业建筑中间,设计师新增了三条连廊,消费者不需要走到外街,就能在不同商业空间里任意穿梭,极大提高了消费者的游逛体验。
修复建筑立面(左),新建建筑立面(右)
商业空间:2号建筑(Pont-Neuf)在兼具实用的基础上,尽可能保护原始建筑。建筑内部标志性的玻璃屋顶,按照年的原始结构翻新,新增了电变色玻璃。
根据不同区域、不同业态及品牌,也个性化设计了不同的商业空间,让人沉浸于法国风情的同时,也不乏让人眼前一亮的亮点。
品牌落位:商业面积2万平方米,推出大约个品牌,聚集时尚、生活艺术和美食类奢侈门店,并包含约40个独家品牌,其中不乏一些国际大牌的概念店。
同时为了吸引引入本地消费者重返商场,引入了本地居民喜欢的独家时装品牌、小众美容品牌、各类高端餐饮和方便外带的美食品牌。
4.北京SKP
北京SKP,原名“北京新光天地”,是台湾“新光三越”和“北京华联”在7年联手打造的高端商业项目,也是传统百货与现代购物中心的有机结合的产物。
百货“档口”布局:不同于现代购物中心取消传统百货首层化妆品集合区的布局,北京SKP保留着传统百货首层“化妆品”集合区。
品类分层格局:为牢牢把握带着很明确的消费需求到百货或购物中心的“目标消费者”,北京SKP还保留传统百货“按品类分楼层”的格局。
瞄准中高端客群:北京SKP从7年开业至今,始终都没有动摇过项目定位,即服务中高或以上的消费客群。引进的品牌产品,都是围绕这个目标客群服务。
空间场景打造:主打沉浸式体验和年轻化选品的SKP-S与仅一街之隔的北京SKP形成有效互补,笼络了一批追求购物体验的年轻消费者,为北京SKP稳坐业内领先位置强力加持。
首店、主题店入驻:不断调整创新,加强时尚消费体验,在首店引进上不遗余力,成为吸引客群、突破流量和差异化困境的利器。进驻SKP-S的品牌全部进行了视觉陈列和选品的特别策划,使其有别于品牌的其它店铺,该商业项目也因先锋性获得业内热议。
5.TX淮海年轻力中心
意外爆火的TX淮海,不仅吸引了无数潮人大咖打卡,还一度被称为“堪比美术馆的商场”。
策展型零售:首创的概念围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等,营造出年轻力社交氛围。
个性动线打造:没有完全遵循盒子商业的构成法则,比如清晰闭环的动线,明亮清晰的商铺展示,甚至连一个常规大气的中庭也没有,但却极富吸引力和独特个性。
走进室内,当代艺术装置与店面本身相呼应,视觉信息丰富,店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域,艺术感强烈。
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这些“顶流”百货隐藏了哪些“流量逻辑”?未来老百货转型的突破口在哪里?发展之路又将如何平衡百货的传统与创新?从这些优秀案例中可总结出以下三点:
1.对前沿概念的把握—重构人货场思维
这里重点讲的是“货找人”,谁能更精准地找到潜在用户,提升销量,这是百货业态对品牌商重新构建的商业价值。
单纯的买卖关系已经很难打动消费者,创新化、个性化的商业定制,更容易与消费者而建立情感联系,将他们吸引。同时,通过线上平台打造年轻人喜欢的社群营销、社交营销的多元营销模式,发力年轻消费群体。
2.空间形式的表现—百货购物中心化
各具特色的社交属性业态进入,通过轻松休闲的格调使消费者与业态活动融为一体,充分享受交流的乐趣。例如,购物中心的零售配比由过去的70%下降到50%甚至更低;亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比明显提升。
为了聚焦更多年轻客群,具体方式如呈现年轻人喜欢的场景形态,增加网红店,增加体验业态等措施来实现。
买手制百货也是探索百货业态转型过程中重要之举,王府井集团旗下东安睿锦通过买手制集合了多个国际一线品牌和设计师品牌,打造成为一个时尚先锋人和明星购物打卡的潮流之地。
引进更多多元业态、主力门店进行调改,持续升级高端品牌矩阵、打造一体化零售模式、百货集合店模式、买手制百货,都是较为创新的转型模式,让百货更加购物中心化的同时也很大程度放大属于百货的独特优势。
3.细节场景的创新—更为注重游逛体验
相比业态调整,购物中心的空间、硬件空间氛围的调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击,通过装修环境、艺术元素营造轻松交流氛围,打造一个社交体验空间。
同时,对于商场来说,在数字化、门店智慧化的过程中最核心的是要解决核心经营数据,积极推进线上营销这不仅仅是收获会员,而是会员之后的全链路有没有数字化的标准有没有切实落实。
上海久光百货年销售总额较前一年上升15%,就得益于线上营销与引入各种场内设施提升购物体验,从而将日均客流量与逗留购买比率分别上升10.1%和4.6个百分点。
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写在最后业态属性过时、城市商业中心迁移、小空间物业条件限制、消费市场新零售业态的刺激……之前单单依靠零售竞争的百货渐渐地进入到一个高度白热化的状态。
传统百货的突围,在业界早已不是新鲜事。在转型道路上,不难看出全世界百货面对变革的速度与决心。
在这个商业加速运转的时代下,没有一种商业模式能够长盛不衰,唯有不断适应市场变化、应时而为,才是所有商业的长久之道。
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