在时尚度和小马路文化发达的上海,“潮流er”们似乎特别偏爱古典风情与现代潮流的碰撞,经过更新的街区、老厂房,成为颇受欢迎的潮流打卡地。对魔都潮人来说,没在网红街区打过卡的人生,是不完整的。
网红打卡地的身份之外,更新后的街区也在吸引越来越多品牌入驻,其中不乏新消费品牌。这些街区作为“小而美”商业空间的代表,比购物中心更加开放灵活、具备烟火气,又比普通街边小店有着更为合理的布局与动线,在整体业态、品牌类型、体验感等方面,为商业带来新想象空间。
在上海不断推进城市更新的基调下,除上生新所、安福路等运营已久且较为成熟的街区外,年又诞生一批更新而来的潮流街区。CBNData以现所、武夷MIX、今潮8弄、M+马利为例,希望从其业态与品牌分布、街区运营中,发现这些新晋商业街区的独有潮流“气质”。
从色彩主义、融合感出发,打造“小而美”的潮流场
相对传统商业体,这四个街区更新项目的体量均在万平方米左右,可以用“小而美”来形容。“小”决定其能够承载的实体内容有限,“美”及潮流感来自于整个场所赋予人的精神认同感与归属感。这可以用挪威城市建筑学家诺伯舒兹提出的场所精神概念来解释:空间被赋予社会、历史、文化、人的活动等特定含义之后才能成为场所。在街区型商业项目中,场所精神离不开在整个场域上进行独特的构思,提供商业、办公、社交生活互相融合的空间。
虽然开放型街区由于建筑本体、格局、周遭环境等方面特色各异,无法像传统商业体那样得到可复制的场域塑造方法论,但仍存在一些细微规律。
一种思路为围绕年轻人对颜值、视觉效果的追求,在色彩、空间感上做文章,在设计之初就赋予街区成为“网红”打卡地的潜质。现所与M+马利是这种思路的代表,前者走的是简约创意的工业风,看似简单实则传递出视觉上的高级效果;后者则基于马利颜料厂的前身,走艺术感、色彩感拉满的精致风。
以现所为例,其纯白色系、元素极简的风格看似可批量复制,但有商业地产策划与设计机构认为,在简单中给人一种无法用语言描述的特别感,用空间本身讲述故事,才是最难的。我们不对更新团队的建筑设计专业巧思做过多分析,单从普通消费者感知看,现所位于繁华的静安寺商圈,但入口极其不起眼、没有临街展示面,CBNData去探访时甚至迷失在“弯弯绕绕”里。当看到主体建筑时,其与周围繁华的差异感、内部构造与外围入口的反差感,确实会带来一定视觉冲击,满足了打卡族“随便拍拍就能出片”的要求。或许这能在一定程度上解释现所成为网红打卡点的原因。
现所的连桥、弧形楼梯是小红书博主的热门打卡点
图片来源:小红书
另一种思路为,将街区与周边社区视为整体生态,注重两者的融合,在街区的“潮流感”之外增加生活气息。从武夷MIX与今潮8弄的风格看,两者均将精致小资与接地气、现代潮流与历史元素融为一体。今潮8弄采取“修旧如旧”理念,保留了里弄、石库门房子、百年历史建筑的“海派风韵”,赋予其艺术展、市集、快闪店等新鲜元素;武夷MIX则保留原址的社区菜场功能,一边是潮流街区,一边是改造后的“我家菜场”。这种新旧融合而带来的共生感,兼具潮流与烟火气,也吸引众多人打卡。
今潮8弄历史建筑与现代商业的结合
图片来源:小红书
当街区确定了整体风格后,身处其中的商业体也需要思考如何与周围空间更好融合。不同于普通商业体的标准化店面,这些潮流街区中的不少店铺,会邀请建筑设计师专门设计门店,搭建与整体环境、用户更紧密的连接关系。现所的网红书店“香蕉鱼书店”、武夷MIX的服饰品牌“ATESIMO”新店便由知名建筑师操刀设计,为品牌调性提供更契合的展示空间。
多业态融合、网红首店入驻,具象化表达潮流感
如果说建筑本体、设计元素奠定了场域潮流感的基调,那么入驻其中的商业业态、品牌,则为潮流感提供了更为实在的物质表达。
用一个关键词概括这些潮流街区业态的最独特之处,可以用“融合”来代表。整体来看,商业业态中大众性的餐饮、零售占据主体,补充以艺术展览、美甲美睫等业态圈中特定人群。当然这并非其作为商业体的特殊之处,特点在于各种业态之间的边界被刻意模糊。例如,在空间位置上,零售与艺术展览并未完全分离,相邻店铺会考虑风格的互相协调,并碰撞出合作与跨界的可能性;街区内的办公部分与商业部分也没有像普通商业体一样隔离开,还有部分店铺将办公、商业在同一个空间内呈现,以拉近与用户的距离感。即使是不对外开放的创意工作室,在这样的商业氛围中,也能够将自身的品牌文化、创意理念潜移默化地向用户传达。
从业态数量及细分业态看,各个街区“潮流”主基调下存在不同特色。现所的首个入驻店铺为聚焦于urbanoutdoor的集合店ALLUEEDNOW,产品包括高端露营用品、可持续包袋及可折叠单车等。其选品很大程度上奠定现所“户外生活美学”的基调,后续又开出露营风餐饮檐外、自行车品牌AlexMoulton的showroom等业态。今潮8弄的业态中“艺术味儿”更为浓郁,包含图书馆、livehouse、京剧工作社等多种类型,为其举办音乐剧演出、小型演唱会提供承载体。武夷MIX则包含不同主题的“混搭”强调其“MIX”定位,并拥有提供时尚穿搭服务的买手店、主打女性潮流烫染的美发店,精准圈定“都市丽人”。M+马利的办公区域占据主体,现有商业业态以咖啡、酒精等非正餐餐饮为主,少有的正餐店铺也均为非中式餐饮,主打白领人群与周边社区的众多外籍人士。
值得注意的是,在这些街区的单个店铺内,同样呈现出多业态交织的趋势,“早咖夜酒”概念得以放大,延伸至更多业态。潮牌、酒吧、咖啡、餐饮在一家店铺同时出现,并不显得矛盾。究其原因,消费者现身此类街区往往不是有明确目的性、即买即走的消费,更多是出于“逛街”、“打卡”等游玩性目的。品牌将目标群体高度重合的多种业态相结合,最大化满足消费者“逛”、“消磨时间”的需求,往往能够带来“1+1>2”的效应,让消费者“主动”增加停留时间与消费可能性。这也能够解释,很多人可以在一家店铺待一整个下午的原因。
从具体入驻品牌来看,这些潮流街区内的店铺多为非连锁独立品牌,重合度极低。这些店铺结合露营风、水泥风等新兴概念,以个性化主题及装修风格立足。年品牌密集将首店落地上海的效应,在新开潮流街区内也有所体现,四个街区内均有多家中国首店、上海首店落地。值得